여행을 계획하는 과정부터 시작해 출국심사를 마치고 면세점을 지나며 맡는 공항 특유의 냄새, 그리고 기내 창밖으로 펼쳐지는 구름바다의 광경까지. '여행'이라는 단어는 생각만 해도 마음을 설레게 만드는 독특한 힘을 가지고 있습니다. 저 역시 여행을 참 좋아하는데요. 팍팍한 일상의 답답함에서 벗어나 어디론가 떠난다는 상상만으로도 온갖 피로가 씻겨 나가는 기분을 느끼곤 합니다.
하지만 해외여행을 준비할 때 가장 먼저 맞닥뜨리는 관문은 역시 '비행기 티켓 예매'입니다. 재미있는 점은, 우리가 여행의 설렘에 빠져 일정을 그리고 있는 바로 그 순간이 항공사에게는 가장 완벽한 '수확의 시간'이라는 사실입니다. 티켓을 검색하고, 마일리지를 적립하고, 좌석을 고르는 소비자의 모든 행위 뒤에는 주머니를 더 열게 만드는 항공사의 정교한 심리학과 데이터 기술이 숨어있기 때문입니다.
가격 변동, 알고리즘이 소비자의 조바심을 노리는 실시간 가변 가격제
항공권 예매 창을 켜면 작용하는 가장 대표적인 기술이 바로 Dynamic Pricing, 실시간 가변 가격제입니다. 이는 단순히 특정 날짜와 시간대에 사람이 몰리면 비싸진다는 수준을 넘어선다고 하는데요. 소비자가 언제, 얼마나 간절하게 결제 버튼을 누르는지에 대한 빅데이터 분석의 결과물이라고 합니다.
항공사들은 기내 이코노미 좌석조차 여러 개의 가격 등급으로 나누어 놓기도 합니다. 알고리즘은 출발일까지 남은 날짜, 과거 검색 데이터, 경쟁사의 가격 변화, 현재 예매 속도 등을 실시간으로 종합하여 가격을 조율하게 되는데요. 예매 속도가 빨라지면 은근슬쩍 저렴한 등급의 좌석을 닫고, 높은 가격대의 좌석만 열어두는 방식을 취하는 것입니다.
항공권 사이트에서 자주 보이는 "이 가격으로 남은 좌석 2개!"라는 문구도 좋은 예입니다. 저는 워낙 여행을 좋아해서 심심할 때마다 매력적인 가격의 항공권이 나왔는지 예약 사이트를 뒤적거리곤 하는데요. 저 문구는 비행기 전체에 자리가 2개밖에 안 남았다는 뜻이 아닙니다. '현재 열려 있는 가장 저렴한 가격 등급의 좌석이 2개 남았다'는 뜻이죠. 하지만 이 문구를 마주하는 순간 소비자는 "지금 안 사면 이번 휴가는 망친다"라는 착각에 빠져 조바심에 결제하게 됩니다.
쿠키 삭제하면 저렴한 표가 나온다는 이야기 들어보신 적이 있으실 겁니다. 동일한 유저가 특정 날짜의 노선을 반복해서 검색하면, 시스템은 이 소비자를 '일정이 확정되어 어떻게든 표를 살 사람'으로 판단합니다. 이때 일부러 약간 더 비싼 가격을 보여주거나 최저가 좌석을 가려버림으로써 조바심을 극대화합니다.
실제로 저 역시 특정 날짜에 반드시 가야 하는 여행에서 항공권 가격이 계속 오르자 불안함에 쫓겨 결국 더 비싼 가격에 예약했던 적이 여러 번 있습니다. 그리고 바로 다음 날, 거짓말처럼 더 저렴한 항공권이 다시 검색되는 것을 보며 허탈해하던 경험이 있습니다.
마일리지라는 거대한 사슬과 '카드사 마일리지'의 진짜 비밀
여러분은 항공사 마일리지를 잘 활용하고 계신가요? 저는 여러 항공사를 이용하다 보니 제휴 항공사를 통해 어느 정도 마일리지가 조금씩 자연스럽게 쌓였는데요. 막상 소멸 직전까지 제대로 써보지도 못하다가 결국 항공사 쇼핑몰에서 소소한 제품을 결제하며 소비했던 경험이 있습니다.
소비자에게 마일리지는 '열심히 비행기를 이용해 얻은 보상'처럼 느껴집니다. 하지만 항공사에게 마일리지는 강력한 자금 조달 창구이자 충성 고객을 묶어두는 락인장치입니다. 업계에서는 "항공사는 비행기표보다 카드사에 마일리지를 팔아 돈을 더 번다"는 말이 있을 정도입니다.
예를 들어 8만 마일리지를 모은 소비자가 유럽행 무료 티켓(10만 마일리지)을 얻으려면 2만 마일리지가 더 필요합니다. 이때 경쟁 항공사에서 30%나 더 저렴한 특가 표를 내놓더라도, 소비자의 뇌 속에서는 "지금 타사를 이용하면 쌓아둔 8만 마일리지가 썩어버린다"는 손실 회피 심리가 작동합니다. 결국 더 비싼 표를 사게 되는 것인데요. 우수회원에게 제공되는 우선 탑승, 라운지 이용 같은 특권 역시 타사로의 이탈을 막는 훌륭한 장치가 됩니다.
저는 사실 소유한 마일리지가 많지도 않고 시간적 여유가 있는 편이라, 경유를 하더라도 오직 '가장 저렴한 비행기'를 찾아 타고 다니는 편입니다. 하지만 제 주변 지인들 중에는 마일리지 적립에 집착하느라 더 저렴한 선택지가 있음에도 굳이 특정 항공사의 비싼 항공권을 고집하는 경우를 자주 목격했습니다.
실제로 대형 항공사의 최고 효자 사업 중 하나는 신용카드사에 마일리지를 대량 판매하는 것입니다. 카드사는 고객 유인을 위해 항공사로부터 마일리지를 사 오고, 소비자는 일상에서 카드를 긁으며 "열심히 모아서 공짜로 해외여행 가야지"라는 희망을 품습니다. 저 역시 작년까지는 체크카드만 쓰다가 " 어차피 쓸 돈이라면 혜택을 받자"는 생각에 연회비를 내고 마일리지 적립 신용카드를 발급받아 사용 중인데요. 항공사 입장에서는 소비자가 몇 년 뒤에나 사용할 마일리지 덕분에 현금을 즉시 확보하게 되므로, '이자 없는 거대한 선불 보증금'을 쥐고 사업을 하는 셈입니다.
최저가의 착시, 언번들링과 부가 서비스 쪼개기
저가 항공사를 자주 이용해 보신 분이라면 "와, 어떻게 비행기표가 이렇게까지 싸지? 기름값이나 남으려나?" 하고 의아해하셨을 겁니다. 이처럼 말도 안 되는 초특가가 가능한 이유는 바로 언번들링이라 불리는 서비스 분리 마케팅 덕분인데요.
대형 항공사는 항공권과 위탁 수하물, 기내식, 좌석 지정을 하나로 묶어 파는 반면, 저가 항공사는 이 모든 것을 싹 다 떼어내고 오직 '순수 기내 수하물과 탑승 권한'만 최저가로 표시해 소비자를 유인합니다.
문제는 예매 단계를 하나씩 거칠 때마다 추가비용이 발생할 수 있다는 것인데요. 대부분의 탑승객은 짐이 있기 마련이라 위탁 수하물을 추가하며 결제 금액이 늘어납니다. 다리를 조금 편하게 뻗을 수 있는 비상구 좌석이나 넓은 자리를 고르려면 추가 요금이 붙고, 기내식은커녕 물과 음료조차 돈을 주고 사 먹어야 합니다.
하지만 소비자는 최초에 본 저렴한 가격에 이미 마음의 기준점이 내려왔기 때문에, 뒤따라오는 소액 추가 결제에 대해서는 심리적 거부감을 거의 느끼지 못합니다. 이미 예매에 공을 들인 과정이 아까워서라도 "에이, 그래봤자 대형 항공사보다는 싸겠지"라며 결제 버튼을 누르게 되는 것입니다.
사실 저는 해외여행을 떠날 때 배낭 하나만 메고 2주 넘게 돌아다니는 극강의 가성비 여행가입니다. 항공권을 예약할 때도 좌석 지정을 따로 하지 않고, 기내식도 먹지 않은 채 비행기 안에서는 곧바로 잠을 청합니다. 비행기 값을 아껴서 그 돈으로 현지에 도착해 맛있는 음식을 더 기분 좋게 사 먹자는 철학을 가지고 있기 때문인데요. 항공사입장에서는 저 같은 고객은 달갑지 않은 고객인 것입니다.
돌이켜보면, 항상 최고의 선택을 하기 위해 최저가 항공권을 찾아 헤매던 저조차도 알고리즘이 유발한 조바심에 쫓겨 비싼 가격에 급하게 결제했던 적이 있습니다. 마일리지를 쌓아보겠다고 굳이 하지 않아도 될 지출을 고민했던 순간도 있었습니다. 여행이 주는 특별한 해방감에 취해, 정작 예매라는 소비 과정에서는 이성적이고 현명한 선택을 내리지 못했던 것입니다.
물론 항공사의 이러한 마케팅 전략이 무조건 소비자에게 해롭다고 볼 수만은 없을 것입니다. 그 모든 전략의 바탕에는 고객에게 다양한 선택지를 제공하고, 더 편리하고 특별한 경험을 선사하기 위한 기업의 치밀한 고민과 기술이 녹아있을 테니까요. 다만 중요한 것은 '알고 속아주는 것'과 '모르고 당하는 것'의 차이입니다. 여행 예산에서 가장 큰 비중을 차지하는 것이 바로 항공권인 만큼, 이제 항공사의 치밀한 속사정을 알게 된 이상 우리는 조금 더 냉정하고 똑똑해질 필요가 있습니다. 다음 여행을 위해 항공권 결제창을 열었을 때는 알고리즘의 유혹에 흔들리지 말고, 진정 나에게 맞는 스마트한 소비로 더욱 가벼운 마음과 두툼한 지갑을 들고 떠나보시는 건 어떨까요?