여러분은 혹시 첫날 결제 무료라는 문구에 혹해서 서비스를 무료로 이용하신 적이 있으신가요? 흔히 디지털 컨텐츠 서비스업체들부터 배송서비스, 배달어플 등 이러한 결제를 유도하는 마케팅 기법을 사용하는 기업들은 매우 다양합니다. 저도 처음에는 애초에 시작도 하지 않았습니다. 굳이 시작하지 않으면 앞으로도 쓰지 않을 것이라는 것을 알고 있었으니까요. 하지만 이런저런 이유로 잠깐만 이용했다가 결제되기 전에 취소할까?라고 생각하며 시작한 서비스가 현재까지 2개가 있었는데요. 벌써 1년 넘게 취소하지 못하고 매달 요금을 결제하고 있습니다. 저는 왜 이 서비스들을 취소하지 못하고 매달 돈을 내고 있을까요? 구독서비스를 이끄는 글로벌 플랫폼 기업들의 진짜 핵심 매출은 매일 서비스를 활발하게 이용하는 고객에게서만 나오지 않습니다. 가입해 둔 사실조차 잊고 지내는 이른바 유령회원들의 매출 또한 기업의 숨은 노다지인데요. 소비자들의 이성적인 지출을 무너뜨리는 기업들의 정교한 마케팅 전략에 대해 알아보겠습니다.
가입은 1초, 해지는 미로 찾기
대기업 플랫폼들의 구독 서비스는 가입과 해지의 과정을 완벽하게 불균형하게 설계해 두었습니다. 서비스를 유도할 때는 걸리적거리는 것이 없습니다. 화면 정중앙에 위치한 거대한 가입 버튼을 누르고 지문 인식이나 Face ID를 갖다 대는 순간, 단 1초 만에 모든 카드 등록과 신청이 끝나버립니다. 돈이 빠져나간다는 심리적인 경계심을 크게 인식하기도 전에 가입을 완료하게 만드는 구조입니다.
반면 한 달이 흐른 뒤, 자동 결제를 막으려고 해지 버튼을 찾으러 앱에 들어가면 그때부터는 숨이 턱 막히는 잔인한 미로 찾기 게임이 펼쳐집니다. 이처럼 의도적으로 사용자의 올바른 선택을 방해하고 기만하는 인터페이스 디자인을 학계에서는 다크 패턴 혹은 다크 넛지라고 부릅니다. 메인 화면 그 어디를 찾아봐도 해지를 위한 버튼은 보이지 않습니다. [프로필]을 거쳐 [설정], [고객지원], [계정 및 구독 관리], [멤버십 정기결제 변경] 등 앱의 가장 깊숙한 곳에 메뉴를 꼭꼭 숨겨두어 소비자를 물리적으로 지치게 만듭니다.
어렵사리 버튼을 찾아내도 끝이 아닙니다. 해지를 하려는 순간, 기업들은 온갖 화려한 혜택 창을 다시 띄우며 "지금 해지하시면 그동안 누려온 혜택이 즉시 상실됩니다", "회원님만을 위한 특별 혜택을 정말 포기하시겠습니까?"라며 구질구질하게 감정적인 죄책감과 손실에 대한 불안감을 끊임없이 자극합니다. 심지어 [멤버십 유지하기] 버튼은 눈에 확 띄는 파란색 볼드로 만들고, [계속 해지하기] 링크는 보이지도 않는 흐릿한 회색의 작은 글씨로 배치해놓기도 합니다.
이 해지 과정을 직접 겪다 보면 우리는 순간적으로 급격한 인지적 피로감을 느끼게 됩니다. 결국 지독한 피로감을 이기지 못하고 기업들이 원하는대로 "아, 진짜 귀찮네. 일단 이번 달만 그냥 놔두고 다음 주말에 한가할 때 다시 들어와서 해지하자..."라며 결정을 미루고 창을 닫아버립니다.
편리함을 위한 지출이 아닌 방어 비용
구독서비스가 무엇보다 무서운 진짜 이유는, 우리가 공짜로 제공된 한 달이라는 시간 동안 플랫폼이 제공하는 아늑한 편리함에 몸과 마음이 완벽하게 길들여지기 때문입니다. 중간에 흐름을 뚝뚝 끊어먹던 짜증나는 광고가 전혀 없는 쾌적한 영상 스트리밍, 밤늦게 누워서 주문해도 눈 뜨면 현관문 앞에 기적처럼 와 있는 새벽 배송 등 멤버십 서비스를 공짜로 마음껏 이용하는 동안, 우리의 무의식은 이 안락함을 당연히 누려야 할 '내 권리'이자 확고한 '내 소유물'로 정의해 버립니다.
저도 어느 순간부터 영상 시작 전에 나오는 광고조차 기다리기 힘들어졌고 필요한 물건들이 있을 때 직접 나가서 구매하기보다는 간편하게 무료배송을 이용하는 빈도가 늘어나면서부터 구독서비스를 해지할 수 없는 단계까지 와버렸습니다.
행동경제학의 대부 대니얼 카너먼은 인간의 이러한 묘한 심리를 소유 효과와 손실 회피성이라는 이론으로 입증해 냈습니다. 인간은 어떤 새로운 이득을 얻었을 때 느끼는 행복보다, 내가 이미 손에 쥐고 있던 기존의 것을 빼앗기거나 잃어버렸을 때 느끼는 심리적 타격과 고통을 무려 2배 이상 강하게 느낀다는 법칙입니다. 이 심리가 작동하는 순간부터 앞으로의 의사결정들은 완전히 뒤바뀝니다.
한 달의 유예 기간이 전부 지나고 내 카드에서 자동결제되어 빠져나가는 정기 구독료는, 내 머리의 관점에서는 새로운 상품이나 서비스를 구매하기 위해 지불하는 합리적인 '지출'이 아닙니다. 내 손안에 이미 완벽하게 안착해 있는 이 안락함과 편리함을 빼앗기지 않기 위해 지불해야 하는 하나의 방어 비용으로 인식하게 되는 것입니다.
광고가 가득하던 지루한 과거의 일상으로 다시는 돌아갈 수 없다는 묘한 상실감, 그리고 해지 버튼을 누른 뒤 찾아올 즉각적인 불편함을 마주하는 것이 두려워집니다. 저 역시 이 점을 명확히 인지하고 있으면서도 막상 해지를 하려 들면 마음 한구석이 답답해져 끝내 해지하지 못했고, 편리함에 취해 1년이 넘는 시간 동안 매달 결제 버튼을 방치한 채 무기력하게 돈을 지출하고 있었던 것입니다.
낙수 매출이 지탱하는 거대한 수익 파이프라인
우리가 매달 제대로 이용하지도 않으면서 아깝게 결제하는 이 돈들은 플랫폼 기업들에게 매우 중요하게 취급되는 수입 파이프라인입니다. 구독 비즈니스 업계에는 아주 은밀하면서도 달콤한 마케팅 용어가 존재합니다. 가입만 해두고 실제 서비스는 거의 이용하지 않으면서 매달 정기적으로 돈만 따박따박 상납하는 휴면 고객들을 통해 발생하는 매출, 이를 바로 낙수 매출 혹은 유령 매출이라고 부릅니다.
실제로 글로벌 기업인 넷플릭스는 과거에 "최소 2년 동안 단 한 편의 콘텐츠도 시청하지 않은 전 세계 유령 회원들의 계정을 전수 조사하여, 우리가 먼저 양심적으로 자동 해지를 해주겠다"고 대대적으로 선언한 적이 있습니다. 겉보기엔 고객을 극진히 배려하는 천사 같은 기업의 선행 같지만, 비즈니스 관점에서 이 발표는 역설적으로 2년이라는 긴 세월 동안 앱을 단 한 번도 켜지 않으면서 매달 돈을 지불하던 거대한 규모의 유령 회원들이 기업 매출에 엄청난 기여를 하고 있었음을 전 세계에 대놓고 알렸던 것이었습니다.
"어라? 이번 달에 또 결제 문자가 왔네? 에이, 이번 주말에 밀린 영화 몇 편 몰아서 보고 다음 달에 진짜 해지해야지" 하며 나 자신과 나태함과 타협하고 미루는 그 한두 달의 기간. 이 수많은 회원들의 귀찮은 선택들이 전 세계적으로 수백만 명, 수천만 명 단위로 촘촘하게 모여들면서, 플랫폼 기업들은 손가락 하나 까딱하지 않고 가만히 앉아서 매달 막대한 현금을 수확하는 마르지 않는 유전과도 같은 거대한 수익 파이프라인을 완성하게 되는 것입니다.
첫 달 무료는 호의가 아니라 정교하게 계산된 투자입니다. 소비자의 결제에 대한 저항심을 지우고, 편리함을 무기 삼아, 망각의 대가로 매출을 거두어들이는 것입니다.
한 달 뒤 날아온 결제 문자를 보고 자책할 필요는 없습니다. 우리가 나태해서가 아니라, 인간이 가진 불편함을 피하려는 본능과 귀차니즘을 완벽하게 이용한 거대한 비즈니스 시스템에 잠시 발을 디딘 것뿐입니다. 저 역시 1년 넘게 매달 결제되는 내역을 보며 한숨을 쉬었지만, 한편으로는 이 편리함이 주는 가치를 완전히 부정할 수도 없었습니다.
중요한 것은 내가 현명하게 소비하고 있느냐입니다. 다음에 첫 달 무료 팝업창을 마주칠 때만큼은, 내가 현명하게 이 서비스를 이용할 수 있는지, 그렇지 않다면 바로 해지할 수 있는지 스스로를 돌아봐야 할 때입니다.