주말이나 쉬는 날에 영화 한 편 보러 영화관에 가시는 분들 많이 계실 겁니다. 저는 영화관을 그리 자주 즐겨 찾는 편은 아니지만, 정말 기대되는 작품이 개봉하거나 입소문을 타고 크게 흥행에 성공한 영화들 정도는 꼭 극장에 가서 챙겨보곤 하는데요. 하지만 요즘 티켓값이 꽤 많이 오르다 보니, 예전처럼 가벼운 마음으로 가기보다는 조조할인을 챙기거나 통신사 할인을 받아 "오늘은 다른 간식 안 사고 깔끔하게 영화만 딱 보고 오겠다"며 다짐을 하는 분들도 많습니다.
그런데 참 신기한 것은, 굳이 팝콘이나 간식을 사지 않겠다는 그 굳은 결심이 에스컬레이터나 엘리베이터를 타고 영화관 로비에 딱 도착하는 순간, 너무나도 쉽게 무너지기 시작한다는 점입니다. 코끝을 사정없이 자극하는 고소하고 달콤한 카라멜 팝콘 냄새가 온 로비에 진동을 하면, 머릿속에서는 나도 모르게 '영화 보는 동안 입이 좀 심심하겠는데?'라는 생각이 고개를 듭니다. 결국 키오스크 앞으로 걸어가 팝콘 단품만 사기는 왠지 아쉬운 마음에, 어느새 영화 티켓값보다 더 비싼 콤보 세트를 아주 기분 좋게 구입하고 있는 나 자신을 발견하곤 합니다.
우리가 영화를 즐겁게 본 후 "오늘 문화생활 참 알차고 유쾌하게 잘 즐겼다"며 뿌듯해하는 그 시간 속에는, 사실 소비자들의 코와 눈, 그리고 발걸음 동선까지 완벽하게 세팅해 둔 멀티플렉스들의 치밀한 전략들이 숨어있습니다. 우리가 상영관으로 들어가는 순간부터 영화를 다 보고 문을 나설 때까지, 이 흥미로운 동선별 마케팅의 비밀들에 대해 한번 가볍게 알아보겠습니다.
로비 진입, 코를 찌르는 향기와 미로 같은 동선
대형 극장 로비에 도착하면 에스컬레이터나 엘리베이터에서 내렸을 때 상영관 입구로 곧장 갈 수 없도록 동선이 교묘하게 설계되어 있습니다. 관객은 반드시 화려한 조명이 반짝이는 매점과 키오스크 앞을 크게 한 바퀴 돌아서 지나가야만 하는데요. 이는 백화점에 창문과 시계가 없는 것처럼, 관객들을 팝콘 냄새와 맛있는 간식거리에 강제로 노출시켜 발걸음을 일부러 늦추도록 만드는 장치입니다. 영화 시작 전 대기하는 시간 동안 강제로 이 구역에 머물게 유도하면서 자연스럽게 충동구매를 일으키는 것입니다.
실제로 저도 막상 영화관 앞에 도착하면 딱히 배가 고프지 않아도 괜히 매점 앞을 서성이곤 합니다. 왠지 모르게 집에서 먹는 것보다 극장 명당자리에서 먹는 팝콘이 훨씬 더 맛있는 것 같고, 2시간 가까이 진행되는 어두운 영화 시간 동안 입이 심심할 것 같다는 생각이 들기 때문인데요. 여기에 더해 '영화관도 자주 안 오는데, 가끔 올 때 팝콘 정도는 기분 좋게 먹을 수 있지'라며 스스로에게 관대해지기도 합니다.
하지만 이 달콤한 유혹 뒤에는 엄청난 숫자가 숨어있습니다. 영화관 팝콘의 마진율은 무려 80%에서 90%에 육박한다고 합니다. 라지 사이즈 팝콘 한 통의 순수 원가(옥수수 알갱이, 오일, 소금, 포장지)는 수백 원대에 불과하지만, 판매가는 어느새 5,000원에서 8,000원까지 올라가게 되는데요. 우리가 지불하는 영화 티켓값은 배급사와 극장이 대략 5:5 비율로 나누어 가지지만, 매점 수익만큼은 100% 극장이 고스란히 가져가는 순수 마진입니다. 극장이 영화표 판매보다 매점 매출에 그토록 목숨을 거는 진짜 이유가 바로 여기에 있습니다.
이 때문에 키오스크나 전광판 메뉴판을 보면 팝콘의 단품 가격은 아주 작게 표시되어 있거나 교묘하게 찾기 힘든 구석에 숨겨져 있습니다. 대신 거대한 콤보 세트 메뉴가 화면의 대부분을 차지하며 시선을 압도하는데요. 단품들을 따로따로 계산할 때보다 세트로 묶어서 조금 더 저렴하게 파는 것처럼 보여주면, 소비자는 내가 굉장히 영리한 소비를 해서 이득을 봤다고 착각하게 됩니다. 행동경제학에서 말하는 유인 효과의 덫에 걸려, 애초에 혼자 와서 단품 하나만 가볍게 사려던 사람도 화려한 가격 착시에 휘둘려 "그냥 몇천 원 더 내고 세트로 풍성하게 먹자"며 스스로 소비 단가를 높이게 되는 것입니다.
상영관 좌석 등급제와 인질 광고
매점을 무사히 통과해 상영관 안으로 입장하게 되면, 이번에는 좌석 위치에 따라 티켓 가격이 다르게 책정되는 차등 요금제를 마주하게 됩니다. 당연히 극장은 맨 앞자리인 이코노미석이 불티나게 팔릴 거라 기대하지 않습니다. 목이 아픈 이 앞자리는 그저 "우리 극장의 기본 티켓값은 이 정도 저렴한 수준이다"라는 착시를 주는 일종의 미끼 상품 역할을 할 뿐입니다.
소비자들은 불편한 앞자리를 피하기 위해, 자연스럽게 스크린이 한눈에 시원하게 잘 보이는 중간이나 뒷자리를 선택하게 됩니다. 결국 극장이 짜놓은 심리적 유도에 걸려 더 비싼 명당자리를 자발적으로 결제하면서도, 내 마음속으로는 "내 취향에 딱 맞는 좋은 자리를 영리하게 잘 골랐다"며 위안을 삼는 것인데요. 실제로 저도 영화를 예매할 때 보면 가격 차이에 크게 상관없이 가장 보기 좋은 명당자리부터 우선적으로 매진되는 현상을 자주 보곤 합니다. 영화관 자리가 빈 곳이 많이 있어도 명당자리로만 사람들이 몰리곤 하는데요. 이왕 돈과 시간을 내서 보는 영화인데, 약간의 추가 요금을 지불하더라도 조금 더 편하고 집중해서 볼 수 있다면 그 비용이 전혀 아깝지 않다고 생각하는 소비자의 심리를 완벽하게 간파한 전략입니다.
이제 본격적으로 영화를 보기 위해 티켓에 적힌 정시에 맞춰 자리에 앉아도 영화는 곧바로 시작하지 않습니다. 약 10분에서 15분 정도 화려하고 시끄러운 상업 광고나 아파트 분양 광고들이 먼저 흘러나오기 때문인데요. 이미 내 돈을 내고 들어온 관객들을 어두운 영화관 안에 가두어두고 강제로 광고를 보게 만들면서, 극장은 엄청난 상업 광고 마진을 또 한 번 챙기게 됩니다.
게다가 심리적으로는 어둠 속에서 거대한 스크린과 빵빵한 사운드로 강렬한 시각적 과부하를 주면, 이성적인 판단과 비판적인 사고를 담당하는 대뇌 전두엽을 일시적으로 마취시키는 효과가 있다고 합니다. 내 돈 내고 내 시간을 뺏기는 상황임에도 불구하고, 이 멍해진 상태에서 본격적인 영화가 시작되면 관객은 스크린 속 콘텐츠에 훨씬 더 쉽게 몰입하게 되고, 결과적으로 영화가 끝난 뒤 "오늘 참 만족스러웠다"는 더 큰 행복감을 느끼며 극장 문을 나서게 됩니다.
퇴장, 여운을 깨고 나가게 만드는 자본의 회전율과 동선
즐겁게 영화를 다 보고 난 후, 감동의 여운과 함께 엔딩 크레딧이 자막으로 올라가기 시작하면 신기하리만치 칼같이 상영관의 미등이 환하게 켜집니다. 그리고 큰 쓰레기봉투를 든 청소 스태프들이 양쪽 문을 열고 번쩍 들어와 관객석을 응시하며 청소를 준비하는데요. 처음에는 조명을 켜주는 것이 관객들이 어두운 곳에서 넘어지지 않고 안전하게 퇴장할 수 있도록 돕기 위함이라고만 생각했었습니다.
하지만 이 움직임은 사실 "영화가 완전히 끝났으니 미련 없이 서둘러 밖으로 나가라"는 무언의 심리적 압박을 가하는 철저한 '회전율 마케팅'입니다. 여유 있게 마지막 쿠키 영상을 기다리거나 작품의 감동을 온전히 즐기려는 관객의 감정 흐름을 의도적으로 끊어 퇴장 속도를 앞당겨야만, 다음 회차 관객들을 빠르게 입장시킬 수 있기 때문입니다. 그래야 새로운 관객들이 상영 전 대기 시간 동안 매점에서 또다시 팝콘을 소비할 수 있는 시간이 완벽하게 확보됩니다.
퇴장로를 따라 터덜터덜 걷다 보면 또 하나의 기묘한 문을 만나게 됩니다. 처음에 표를 끊고 고소한 팝콘을 샀던 그 화려하고 익숙한 영화관 로비로 다시 돌아가는 문은 대개 철저하게 통제되어 있습니다. 대신 건물 외부나 주차장 엘리베이터, 혹은 복합 쇼핑몰의 전혀 다른 층과 곧바로 연결되는 일방통행 문으로만 나갈 수 있게 되어있는데요.
일반적으로 대형 멀티플렉스 극장은 홀로 독립해서 생존하지 않고, 거대한 복합 쇼핑몰에서 손님을 유치하고 분수처럼 끌어올리는 가장 핵심적인 역할을 담당합니다. 즉, 영화를 보며 감정이 잔뜩 고조되었거나 2시간 동안 앉아있느라 허기가 진 관객들을 다시 극장 로비에 고이 머물게 두는 대신, 아래층 쇼핑몰이나 식당가 상권으로 자연스럽게 흘러 내려가도록 일방통행 동선을 짜둔 것입니다. 극장이라는 강력한 무기로 사람들을 널리 모으고, 영화가 끝나면 쇼핑몰 전체에 관객들을 골고루 이동시켜 마지막 지출까지 완벽하게 유도하는 자연스러운 흐름을 만드는 것입니다.
결국 우리 관객들은 극장 로비에 발을 들이는 그 첫 순간부터 영화가 끝나고 밖으로 밀려 나오는 그 마지막 순간까지, 멀티플렉스가 정밀하게 짜놓은 거대한 세팅에 의해 움직이게 되는 셈입니다. 영화 한 편 간단하게 보러 갔다가 팝콘도 맛있게 먹고, 콜라도 마시고, 강제로 광고 시청도 해준 뒤, 쇼핑몰 식당가에서 기분 좋게 지출까지 하게 되는 아주 자연스럽고 유기적인 흐름으로 유도가 되는 것인데요.
하지만 뭐 어떻습니까? 우리는 이 세련된 마케팅 동선에 대해 머리로는 어느 정도 이해하고 있으면서도, 막상 어두운 상영관 안에서 재미있는 영화를 보며 바삭한 팝콘을 입안 가득 패밀리 사이즈로 먹는 그 순간만큼은 세상 부러울 것 없이 행복하니 말입니다. 어쩌면 우리는 이 얄미우면서도 완벽한 마케팅의 유혹조차, 내 일상을 풍요롭게 만들어주는 하나의 달콤한 축제로 즐기러 극장으로 향하는 것일지도 모르겠습니다.
다음에 또 기대되는 영화가 생겨 극장을 찾으실 때는, 내 발걸음과 손가락이 과연 어디까지 이끌려 들어가는지 가만히 관찰해 보시는 것은 어떨까요? 공간의 비밀을 알고 속아주는 것, 그것 또한 영화관을 즐기는 또 하나의 색다른 재미가 될 수 있을 것입니다.