주말이면 많은 사람이 휴식을 취하러 대형 쇼핑몰을 찾곤 합니다. 나 역시 가끔 옷이나 신발이나 간단하게 사고 오자며 가벼운 마음으로 집을 나서곤 하는데요. 주차장에 차를 대고 매장 안으로 들어설 때까지만 해도 머릿속 예상 지출액은 항상 머릿속에 정해져 있습니다. 하지만 쇼핑을 하다보면 어느새 매장 밖은 어두컴컴해지고 있고, 내 손에는 묵직한 쇼핑백 몇 개와 함께 수십만 원짜리 영수증이 쥐어져 있는 순간들을 자주 경험하곤 합니다. 다른 곳에서 볼일을 볼 때와 쇼핑몰 내부에서 일을 볼 때의 시간을 비교해 보면, 항상 쇼핑몰 안에서의 보내는 시간이 길었는데요.
분명 잠깐 구경만 하려고 했는데 내 지갑은 왜 이렇게 쉽게 열려버린 걸까요? 소비자의 관점에서는 그저 나약한 내 의지와 충동구매를 탓할지도 모릅니다. 하지만 마케팅의 관점에서, 이 거대한 쇼핑물의 구조를 냉정하게 뜯어보면 생각이 달라지게 됩니다. 이것은 개인의 나약함 때문이 아니라, 대기업들이 수천억 원의 자본을 들여 촘촘하게 설계해 놓은 인간공학적 '최면술'에 우리의 뇌가 완벽하게 속은 결과이기 때문입니다.
시공간을 지워버리는 '3무(無)의 법칙'과 고립 설계
쇼핑몰에 가게 되면 세 개가 없다고 합니다. 무엇인지 아시나요? 바로 창문, 시계, 거울을 찾기가 힘든데요. 그 이유는 이미 많은 분들이 아실 거라고 생각합니다. 바로 바깥세상과의 차단이 목표이기 때문입니다. 해가 지는 모습이나 비가 오는 날씨를 보게 되면 소비자가 집에 가야겠다는 이성적 판단을 내리기 때문에, 고객을 잡아두기 위해 시간과 날씨의 망각을 위해서 없애기 때문이라고 합니다.
실제로 어느 쇼핑몰을 가던지 대부분의 쇼핑몰에는 시계는 거의 보기 힘들고 창문 있는 매장도 매우 드뭅니다. 거울은 매장 내에 제품을 착용한 모습을 확인하기 위한 정도로만 배치해 두는데요. 그 이유는 복도에서 지치고 힘들어하는 스스로의 모습을 마주해 쇼핑의 흥이 깨지지 않도록 하기 위함이라고 합니다. 저 역시 혼자 가볍게 나선 주말인데도 스마트폰을 주머니에 넣고 걷다 보면, 지금이 낮 2시인지 저녁 7시인지 도무지 체감하지 못할 때가 많았습니다. 실제로 쇼핑을 하다보면 밖의 날씨 변화나 시간의 흐름을 알려주는 아날로그적 신호가 전부 차단되어 있으니, 뇌가 현실 감각을 잃어버리는 기분이 들기도 했습니다. 오직 화려한 조명 아래 진열된 상품에만 몰입하도록 설계된 이 고립된 공간 안에서, 소비자의 시공간에 대한 감각은 기업들이 짜놓은 각본대로 완벽하게 흘러가곤 합니다. 이처럼 쇼핑몰에는 다양한 마케팅 비밀들이 숨어있습니다. 이는 인간의 생체 리듬과 본능적인 방어 기제를 완벽하게 무력화하는 무서우리만큼 완벽한 공간 통제 기술입니다.
상하동선의 심리전, 샤워효과와 분수효과
보통 백화점에 방문하게 되면 1층에 주로 입점해있는 매장들이 무엇인지 아시나요? 보통 화려한 명품숍이나 해외 패션 브랜드들이 대부분 1층과 2층에 배치되어 있습니다. 그리고 사람들이 많이 찾게 되는 식품관을 지하에, 식당가나 영화관, 문화센터 등은 맨 위층에 배치합니다. 쇼핑몰 입장에서는 가장 집객력이 높은 핵심 시설들을 일부러 가장 건물 깊숙한 꼭대기 층에 위치하게 만들기 때문입니다. 보통 엘리베이터나 에스컬레이터를 타고 곧장 목표 층으로 향하게 되는데요. 볼일을 보고 난 뒤 엘리베이터 줄이 길고 답답하니 자연스럽게 에스컬레이터를 타고 내려오는 경우가 많아집니다.
그때 위에서 아래로 내려오면서 마치 샤워기 물줄기가 아래로 쏟아지듯 내려온다고 해서 '샤워 효과'라고 부르는데요. 6층의 아동복, 5층의 스포츠, 4층의 남성 패션 매장 등을 강제로 한번씩 둘러보면서 내려오도록 만드는 것입니다. 실제로 쇼핑몰에 볼일 보러 갔다가 자연스럽게 눈을 돌리다 보면 다양한 미끼 상품들에게 시선을 빼앗기게 되고, 구경을 하다 보면 매장을 전체적으로 둘러본 경험들 모두 다 있으실 겁니다. 저 역시 스포츠용품 보는 것을 즐기기 때문에 괜히 한번 지나치다 보면 매장안을 둘러보면서 괜찮은 상품들이 있나 찾아보곤 하는데요. 내려가다 보니 이쁜 상품들과 세일 상품들에 무의식적으로 멈춰 서서 결제를 유도하게 만드는 것입니다.
이와 반대로 지하에서는 맛있는 냄새와 달콤하게 유혹하는 디저트들이 고객들을 유혹합니다. 인간은 배가 고프거나 기분이 가라앉아 있을 때는 소비 판단을 내리지 못한다고 하는데요. 일단 지하에서 가볍게 맛있는 것을 먹고 배를 채우면 쇼핑의 심리적 방어선이 느슨해진다고 합니다. 그래서 1층의 명품관과 위층으로 향하면서 백화점의 매출을 끌어올리는 원동력이 된다고 해서 이것을 '분수 효과'라고 합니다. 실제로 쇼핑을 하다 보면 힘이 들거나 배가 고픈 경우가 자주 있습니다. 그때 지하에 내려가서 맛있는 음식을 먹으면 몸도 재충전되고 굳이 쇼핑몰 밖으로 나가지 않기 때문에, 쇼핑몰 입장에서는 고객을 계속 붙잡아둘 수 있는 효과가 있게 되는 것입니다.
미로형 동선과 인간공학적 바닥재가 만든 최면 트릭
쇼핑몰 내부는 절대 직선 복도를 만들지 않는다고 합니다. 끝이 보이는 직선은 피로감을 주고 목적지만 보고 걷게 만들기 때문에, 의도적으로 완만한 곡선이나 미로 형태로 동선을 짜서 자연스럽게 새로운 매장의 전면과 계속 마주치게 설계한다고 하는데요. 가끔씩 쇼핑몰에 갈 때마다 화장실이 가고 싶을 때 화장실을 찾아 헤매곤 하는데요. 이 동선이 복잡하게 만든 것도 모두 쇼핑몰의 마케팅 전략이었던 것입니다. 에스컬레이터도 내리면 바로 다음층으로 가는 에스컬레이터를 타도록 만들어 놓지 않고 엇갈리게 만든 쇼핑몰들이 꽤 많은데요. 다음 층으로 가려면 반드시 매장 복도를 반 바퀴 돌게 하도록 엇갈리게 배치하는 것입니다. 이 과정에서 고객들은 의도치 않게 수십 개의 마네킹과 디스플레이를 강제로 시청하게 되며, 체류 시간이 길어지게 만들수록 쇼핑몰 입장에서는 매출을 높일 수 있는 확률을 끌어올리게 되는 것입니다. 실제로 쇼핑몰 갈 때마다 왜 귀찮게 이렇게 설계를 해놨지라는 생각은 많이 해봤습니다. 하지만 그게 쇼핑몰에 의해 정교하게 설계된 마케팅이라고는 단 한 번도 생각해보지 못했었습니다.
조명과 바닥재에도 비밀이 있다는 것을 아는 분은 많지 않으실 겁니다. 보통 대형 쇼핑몰들의 바닥을 유심히 보면 통로는 대리석처럼 단단하고 매끄러운 재질이지만 매장 내부로 들어가는 순간 푹신한 카펫이나 나무 바닥으로 바뀌는 경우가 많습니다. 그 이유는 걸음걸이 속도를 늦춰 매장 안에 더 오래 머물게 하려는 인간공학적 트릭입니다. 조명 역시 상품의 색상을 가장 고급스럽게 보이게 만들어주는 역할을 합니다.
쇼핑몰을 우선 한번 방문하게 되면 꼭 필요하지 않았고 생각지도 않았던 눈을 혹하게 만드는 물건을 충동구매했던 적은 모두 다 있을 겁니다. 소비자의 관점에서는 충동구매한 나를 탓할 수 있겠지만, 결국 이 모든 것은 대기업들이 촘촘하게 설계해 놓은 화려한 마케팅 전략에 빠졌던 것입니다. 대부분의 고객들은 쇼핑몰에 들어가는 순간부터 수많은 마케팅 전략들에 휩싸여 정상적인 판단이 흐트러지게 되는 것입니다. 다른 곳에서 일을 볼 때와 쇼핑몰 내부의 매장에서 일을 볼 때 시간을 비교해 보면 항상 쇼핑몰 내부에서 일을 보던 시간이 길었던 기억이 있습니다. 우리의 동선을 항상 길게 만들고 아주 사소한 것들도 체류 시간을 늘리기 위해서 쇼핑몰은 세팅이 되어있기 때문입니다.
주말에 많은 사람들이 휴식을 취하러 쇼핑몰을 방문하곤 합니다. 하지만 절대로 기업들은 소비자에게 공짜 쉼터를 제공하지 않는다는 것을 깨달아야 합니다. 화려한 복합 문화 공간이라는 이름 뒤에는 소비자의 시공간을 최대한 좌지우지하려는 정밀한 계산이 숨어있습니다. 마케팅의 관점에서 볼 때 쇼핑몰은 인간의 심리학, 뇌과학, 그리고 행동경제학 등을 총망라해 짜놓은 자본주의 최고의 걸작품이라고 할 수 있습니다. 소비자를 단순히 지갑을 여는 주체로 보는 것을 넘어 그들의 시공간과 걸음걸이 속도, 오감까지 정밀하게 통제하기 위하여 모든 전략들을 총망라해놓기 때문입니다.
오늘 알아본 쇼핑몰들의 마케팅 전략, 어떻게 보셨나요? 우리가 주말마다 무심코 발을 들였던 화려한 공간 속에 이토록 치밀한 자본의 계산이 숨어있습니다. 비단 쇼핑몰뿐만이 아닙니다. 우리가 무심코 지나치고 소비하는 모든 상품과 공간들에는 이처럼 다양하고 정교한 마케팅 전략이 존재하는데요. 이러한 것들을 일상 속에서 흥미롭게 지켜보신다면, 평범한 쇼핑조차 단순히 돈을 쓰는 행위를 넘어 자본주의의 영리한 작동 방식을 깨닫는 즐거운 공부가 될 것입니다.